Sociala medier har på kort tid blivit en central kraft i hur svenskar planerar, lagar och konsumerar mat. Det som tidigare styrdes av kokböcker och traditionella medier formas idag av algoritmer, virala recept och matinfluencers. För aktörer inom dagligvaruhandeln innebär det både nya möjligheter och nya behov.
Sociala medier har blivit vår nya matkompass där algoritmer, influencers och virala recept formar våra vardagsval. Många av de så kallade TikTok-recepten blev globalt virala på bara några dagar. Ett exempel är den virala TikTok-pastan med fetaost, som på bara några dagar blev ett globalt fenomen. Den typen av trender har förändrat hur både konsumenter och aktörer i livsmedelskedjan agerar.
– När vi springer in i någon ny trend ökar vi säkerhetslagret på aktuell artikel för att inte bli lika sårbara vid en ökning av försäljningen, berättar Daniel Hammer, Supply Chain Manager på ICA Sverige.
Matinspiration har alltid haft kraft att påverka vad vi handlar men kanalerna har förändrats.
– Jag minns när Mat-Tina hade sitt matlagningsprogram. Det var innan TikTok och det stora utbudet av matprogram vi har idag. Inför varje avsnitt brukade de förhandsinformera om vilka recept som skulle visas, så att vi kunde förbereda oss på en ökad efterfrågan. Det märktes tydligt, särskilt när det gällde mer udda ingredienser, berättar Daniel.
Det som förr krävde planering sker idag i realtid. Det ställer nya krav på både sortimentsplanering och digital närvaro.
ICA.se är Sveriges största receptsajt och användes 46 miljoner gånger under 2024*. Receptutvecklingen är idag nära integrerad med sökordsanalyser och trendbevakning i sociala medier. Det innebär att nya recept ofta tas fram som svar på vad som efterfrågas i realtid inte bara vad som är säsongsbetonat eller traditionellt.
– Ibland tar vi fram ett ICA-recept som liknar det virala originalet, ibland gör vi vår egen take på mattrenden. Ett exempel är våra prinsessdumplings som är en "spinoff" på prinsesstårtehysterin i sociala medier där bland annat Stockholmsrestaurangen Sturehofs Prinsesstårta i miniformat blev ett viralt fenomen, säger Josefin Johansson, Social Media Manager/ Community Manager på ICA Sverige.
Vi är med och påverkar att människor lagar mat hemma. Det kan låta pretentiöst, men jag tror verkligen vi hjälper folk i vardagen.
Leif Grönlund Matkreatör i ICA-köket
Sociala medier påverkar inte bara vad vi lagar utan också vad som finns i butik. Ingredienser som tidigare var svåra att hitta har blivit vardagsprodukter, och gränserna mellan svensk husmanskost och internationella smaker suddas ut.
–Vi tycker oss se att folk är mer benägna att testa olika smaksättare eller produkter i sin vanliga matlagning, utan att det måste innebära att man lagar en helt ny rätt, säger Josefin.
Exempel på ingredienser som fått ett uppsving det senaste året är kadayfideg, furikake, Kewpie-majonnäs och chamoy pickles.
Bakom recepten på ICA.se står ICA-köket och Tidningen Buffés redaktion. ICAs egna matkreatörer och Vardagskocken Malidza Larsson. Varje år skapar de omkring 700 nya maträtter och förvaltar en kulinarisk skatt på över 24 000 recept.
– Vi är med och påverkar att människor lagar mat hemma. Det kan låta pretentiöst, men jag tror verkligen vi hjälper folk i vardagen. Det behöver inte vara något tjusigt, det ska vara enkelt att laga till en god middag, säger Leif Grönlund, matkreatör i ICA-köket sedan 2007.
