När coronapandemin slog till 2020 tömdes butikshyllorna snabbt på toalettpapper. Ett av de mest synliga exemplen på hamstring i Sverige i modern tid. Men fenomenet är varken nytt eller unikt. Hamstring uppstår oftast i tider av oro och är en del av hur vi människor fungerar. Konsekvenserna kan dock bli kännbara, både för samhället och handeln. Hur kan detta förebyggas och vad är värdet av kommunikation?
När butikshyllorna gapar tomma eller medier rapporterar om varubrist, reagerar många genom att instinktivt köpa mer än vad de egentligen behöver. Den psykologiska mekanismen bakom kallas för förlustaversion och är människans starka ovilja att gå miste om något.
– Hamstring är i grunden ett uttryck för så kallad förlustaversion. Vi människor avskyr förluster. Faktiskt ännu mer än vi uppskattar vinster. När vi upplever att något riskerar att ta slut, blir impulsen stark att agera direkt. Förlustaversionen förstärks också av flockbeteende. Ser vi andra fylla kundvagnarna väcks känslan av att vi själva riskerar att stå utan. Resultatet blir en självförstärkande kedja där oro sprider sig snabbare än själva bristen, säger Richard Wahlund, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm.
Förlustaversionen är en naturlag som vi inte kan ta bort, men med rätt verktyg kan vi styra den i en mer konstruktiv riktning.
Richard Wahlund Professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm
Hamstring leder inte alltid till verklig varubrist, men upplevelsen av tomma hyllor kan skapa oro och underminera förtroendet för butiken. Det kan också ge tillfälligt högt tryck på logistik och personal, och för samhället kan det bidra till en snedfördelning där vissa köper mer än de behöver medan andra blir utan.
– Under toalettpappersvågen 2020 blev det tydligt för mig hur avgörande mediernas rapportering var. Ju mer det skrevs, desto större blev trycket. Hade man inte talat om bristen på det sättet hade situationen sannolikt inte blivit lika dramatisk är min uppfattning, säger Joakim Jansson, ICA-handlare på ICA Supermarket Hedemora.
Dagligvaruhandeln har goda förutsättningar att möta kundernas behov även i oroliga tider så länge kommunikationen är tydlig och balansen i budskapen finns där.
– Situationer av hamstring behöver inte ske om vi följer MSB:s rekommendationer och bunkrar med förnuft. Vi på ICA samarbetar nära med Röda Korset och i vår butik driver vi även lokala initiativ för att dela kunskap kring kris- och hemberedskap. De kommer till exempel att finnas på plats i vår butik under beredskapsveckan för att kunna vägleda och svara på frågor. Det är ett steg för att bidra till ett sunt bunkrande, fortsätter Joakim Jansson.
Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB, lyfter ofta vikten av att varje hushåll har en grundläggande hemberedskap för minst en vecka.
–Vi uppmuntrar att människor har en god hemberedskap och att man preppar. Men det är skillnad på att hamstra och att preppa. MSB:s rekommendation är att man försöker införskaffa sig det man behöver genom löpande inköp då och då. När det sker något oroande i vår omvärld har vi sett att vissa produkter blir extra populära. Om något gapar tomt på en hylla kan det skapa oro, men kanske har butiken bara inte hunnit fylla på eller inväntar en leverans, säger Anna Wennerström, pressansvarig på MSB.
Förlustaversion är en mänsklig reaktion som alltid kan väckas till liv, men det betyder inte att vi står handfallna. Genom att förstå psykologin bakom och kombinera det med tydlig kommunikation kan vi dämpa oro och samtidigt stärka förtroendet för handeln.
– Det spelar stor roll hur kommunikation utformas. Att säga att ’nästan hälften av varorna finns kvar’ kan lugna mer än att säga att ’knappt hälften av varorna finns kvar’ trots att det är samma sak. Förlustaversionen är en naturlag som vi inte kan ta bort, men med rätt verktyg kan vi styra den i en mer konstruktiv riktning, avslutar Richard Wahlund.