Det visar ICAs framtidsrapport ”100 år och framåt”, där företaget undersökt 00-talisternas attityder och syn på mat i framtiden.

Tillsammans med undersökningsföretaget Quattroporte har ICA låtit intervjua 60 barn födda på 00-talet för att undersöka hur den framtida generationen tänker och agerar. Intervjuerna har också kompletterats med en undersökning från Kantar/SIFO med 1001 barn och ungdomar födda på 00-talet.

- Jag blir glad när jag ser vilka värderingar som verkar prägla 00-talisterna. De är väldigt samhällsorienterade och intresserade av både smak och hållbarhet. Det är en generation som kommer att ställa ännu högre krav på vilka de gör affärer med. För oss är det viktigt att redan nu börja arbeta med hur vi kan anpassa oss efter deras krav och förväntningar, säger Per Strömberg, vd för ICA Gruppen.

Rapporten pekar på några viktiga värderingar för 00-talisterna. De värderar gemenskap, familj och närområdet högst och bland 00-talisterna finns det en större osäkerhet på omvärlden än hos tidigare generationer. Man tycker att det inhemska eller närproducerade är det tryggaste som finns och litar därför mer på de produkterna. De är också den första moderna generation som sätter mer värde på faktorer som jämlikhet, vård, välfärd och omsorg än den individuella utvecklingen. 00-talisten är därmed gärna engagerad i att utveckla ett bättre samhälle.

00-talisterna är estetiska och njutningsorienterade – de jagar ett vackert liv med god mat. Just smak är det viktigaste när det kommer till mat och de sätter generellt ett stort värde på mat, särskilt den position som måltiden har i det sociala sammanhanget. För 00-talisterna är det extra viktigt att man äter tillsammans med vänner och familj. För en generation som är yngre än både internet och sociala medier har resultatet blivit att de värdesätter stunder utan skärmar – särskilt när det kommer till matbordet.

00-talisternas hedonism gör även att de ställer hårda krav när de handlar. Det anser att butikerna måste ta ansvar för att de produkter som finns i butik har kvalitetsäkrats och är miljövänliga och hälsosamma.

I framtiden är vi mer självförsörjande

Utöver intervjuer har ICA gjort en rikstäckande undersökning i samarbete med Kantar Sifo. Studien visar att hållbarhet och miljövänliga matval är viktigt i framtiden - varannan 00-talist anser att det viktigaste när det gäller mat 2040 är att den är miljövänlig. 00-talisterna spår även att vi kommer bli mer självförsörjande: 42 procent tror att vi kommer odla mer grönsaker hemma och varannan tror att det kommer vara vanligt med odlingar på husväggar och hustak. 00-talisterna tror även att alternativa matkällor kommer bli mer populärt. 41 procent tror vi kommer äta mer kött framtaget i laboratorium, medan 43 procent tror att insekter kommer bli mer populärt att ha i maten.

Framtidens matförväntningar i siffror – ur undersökningen från Kantar Sifo:

 
00-talisternas syn på mat idag:

• 72 respektive 19 procent är ibland respektive ofta med och handlar mat.
• Var tredje uppger att de ofta är med och bestämmer vad som ska ätas till middag.
• Varannan (54 %) håller med om att det är roligt att laga mat.

 
00-talisternas syn på mat år 2040:

De tre viktigaste faktorerna för framtidens mat är att den är miljövänlig (54 %), nyttig (52 %) och god (46 %).

• 68 procent tror vi kommer äta mer närodlat i framtiden
• 62 procent tror att vi kommer äta mer vegetariskt år 2040.
• Endast 11 procent tror att vi kommer äta mer kött i framtiden.
• 43 procent tror att vi kommer äta mer insekter.
• 41 procent tror att vi kommer äta mer kött framtaget i laboratorium.
• 47 procent tror att vi kommer konsumera mer av annan typ av havsmat, exempelvis alger.
• 42 procent tror att vi kommer odla mer grönsaker hemma i framtiden.
• 40 procent tror vi kommer äta mer mat i form av piller eller pulver.
• 59 procent anser att vi kommer äta mer örter eller ätbara växter i framtiden.

 
När 00-talisterna fick svara på vad som kommer ske i framtiden blev topplistan följande:

1. Det är vanligt med odlingar på husväggar och hustak (50 %)
2. Robotar kommer plocka matvarorna i butiken (46 %)
3. Kylskåpet fyller på sig själv (45 %)

Om undersökningen

ICA har i samarbete med Quattroporte intervjuat 60 barn födda på 00-talet för att få reda på deras förväntningar på maten i framtiden. Quattroporte är specialiserade på att undersöka och analysera skillnader generationer emellan och intervjuerna för att skapa framtidsvisioner – för att hamna så nära verklighetens framtid som möjligt.

På uppdrag av ICA har även Kantar Sifo under perioden 24 mars till 3 april 2017 genomfört en riksrepresentativ undersökning där 1 001 barn i åldrarna födda på 00-talet har fått svara på frågor om deras förhållande till maten och framtiden.