Digitaliseringen har förändrat vårt sätt att konsumera i grunden. Idag finns flera aktörer uteslutande online och våra vardagliga köp sker allt oftare med några klick. Det är smidigt, tidsbesparande och ger en tillgänglighet som tidigare var otänkbar. Men i det digitala skiftet behöver vi också reflektera över något som riskerar att gå förlorat: det mänskliga mötet.
Med datadrivna lösningar skapas nya smarta sätt att möta kundens behov, från skräddarsydda rekommendationer till flexibla leveranser. Den digitala utvecklingen har gjort det enklare för många att få vardagen att gå ihop. Men hur påverkas då egentligen människans hälsa när handeln inte längre är en fysisk plats?
– Det är lätt att se digitaliseringen som enbart en teknisk revolution. Men i grunden påverkar den våra relationer, vår identitet och hur vi uppfattar vårt samhälle. Handeln har tidigare varit en plats för vardaglig interaktion och ett sätt att känna sig delaktig i ett sammanhang. När vi istället handlar via mobilen eller datorn, går vi miste om dessa inslag, säger Malin Sundström, forskare och expert inom handel och konsumentbeteende.
För mindre orter, där butiken ofta är en av få samlingspunkter, kan förlusten bli särskilt kännbar. Här finns en risk att både företag och samhällsplanerare underskattar hur viktig dimensionen med det sociala mötet faktiskt är.
– Vi har vant oss vid att få det vi vill ha, snabbt och utan friktion. Men det vi tappar är det som inte går att mäta i konvertering eller klick. Som leendet från en kassör, ett samtal över disken eller känslan av att höra till, fortsätter Malin Sundström.
Samtidigt växer nya idéer fram för hur det sociala kan stärkas i en mer digital tid. En färsk Sifo-undersökning visar att var femte svensk känner sig ofrivilligt ensam, och att unga vuxna är särskilt utsatta.* Det är en utveckling som flera aktörer nu försöker motverka. Apotek Hjärtat har inlett ett krafttag som man kallar för ”Vänvård” där medarbetare får utbildning i ämnet. För att de sedan kunna använda sina nya kunskaper i praktiken avsätts tid och resurser för att skapa fler sociala möten – både med vänner, kollegor och kunder. Initiativet är en påminnelse om att ensamhet inte är ett privat problem, utan en samhällsfråga som kräver nya kreativa lösningar.
– Arbetet med Vänvård har fått mig att tänka på hur små gester kan göra stor skillnad, och det funkar både professionellt och privat. Som att ta den där extra tiden med en kund som verkar behöva det eller ringa en vän man inte pratat med på länge. Något som berikar oss båda, och är så enkelt men som man ibland prioriterar ner för alla måsten, säger Roro Wirlander Beydoun, apotekschef på Apotek Hjärtat Boglundsgatan.
Handeln har tidigare varit en plats för vardaglig interaktion och ett sätt att känna sig delaktig i ett sammanhang
Malin Sundström Forskare och expert inom handel och konsumentbeteende
Hur kan framtidens handel se ut, om vi väger in människans behov av tillhörighet och kontakt? Det handlar inte nödvändigtvis om att gå bakåt utan snarare om att hitta nya sätt att bevara det mänskliga i en digital värld.
– Vi skulle kunna skapa nya mötesplatser kring e-handeln. Tänk om de olika utlämningsställen utvecklades till sociala nav där människor provar sina plagg, tar en fika, möter vänner och kanske hittar något de inte visste att de behövde. Om vi kombinerar det bästa av den digitala handeln med möjligheten till mänsklig interaktion, kan framtidens konsumtion bli både effektiv och varm, säger Malin Sundström.
Kanske är framtidens mest framgångsrika handelsplatser inte bara de som är snabbast, utan de som också lyckas vara meningsfulla.
Vill du veta mer om Apotek Hjärtats initativ Vänvård? Klicka här.
*Om Sifo-undersökningen Undersökningen har genomförts av Verian på uppdrag av Apotek Hjärtat. Den bygger på 4216 intervjuer med den svenska allmänheten 18–84 år. Datainsamlingen genomfördes i den slumpmässigt rekryterade Sifopanelen mellan 7 och 16 januari 2025.